Aos 15 anos, Pierre Schürmann partiu para sua primeira volta ao mundo, a bordo do veleiro dos pais. Quatro anos depois, desembarcou nos Estados Unidos para cursar administração. Desde então, não parou mais de investir em estratégias inovadoras. Em 1996, criou o mecanismo de busca Zeek!, que foi adquirido pela StarMedia, onde trabalhou até 1999 como diretor da área de novos negócios para o Brasil e América Latina. No ano seguinte, fundou a Idéia.com, empresa brasileira de investimentos na área de tecnologia. Com a bolha da internet e a popularização do mundo virtual, o empreendedor passou a navegar pelos mares do marketing de relacionamento. Começou levando executivos para velejar com a família. A iniciativa deu tão certo que há três anos Schürmann lançou a Conectis Experience Marketing, empresa que proporciona experiências diferenciadas para aproximar executivos das mil maiores companhias do país. Logo em seguida veio o Experience Club, que só aceita como sócios os presidentes de grandes empresas. No ano passado, visando suprir a demanda de mercado, fez uma parceria com a empresa portuguesa A Vida é Bela para oferecer experiências diferenciadas ao consumidor final. Este mês, o executivo finaliza o processo de reestruturação de seu negócio e lança no mercado o Experience Group, holding que reúne suas três empresas, além de uma agência de marketing que será lançada até o final do ano. Nesta entrevista, o filho mais velho da família Schürmann detalha seus planos para incentivar o uso do “experience marketing” no Brasil.
Marketing - Porque você decidiu investir em marketing de experiência e não em internet, segmento onde já atuou no passado?
Pierre Schürmann - Se eu montasse uma agência de internet hoje seria mais um no mercado. Ganhei muito dinheiro com a internet em 1997, quando ainda era um mercado novo, assim como é hoje no Brasil o “experience marketing”. Na Europa, esse mercado já movimenta 1 bilhão de euros. Este é um segmento que não será mais novidade dentro de cinco anos, mas por enquanto estou largando na frente ao posicionar meu negócio como o maior grupo de experience marketing do país.
Marketing - Mais utilizada pelo mundo corporativo, essa é uma estratégia ainda pouco presente nos planos de marketing dos anunciantes brasileiros. Qual é o real potencial dessa categoria? Schürmann - No Brasil, o experience marketing tem potencial para atrair investimentos da ordem de R$ 600 milhões. Este ano, por exemplo, a categoria deverá representar algo em torno de R$ 40 milhões. Mas ainda é cedo para medir o real potencial desse mercado porque não existe referência no segmento. Estamos criando uma nova categoria no país.
Marketing - Existe demanda para esse tipo de ferramenta?
Schürmann - Sim. Temos muitas propostas prontas para serem lançadas. O desafio inicial era basicamente operacional, pois oferecer experiência ao mercado todo mundo pode fazer. O diferencial está em oferecer infra-estrutura e qualidade para que a ação seja entregue corretamente. De setembro de 2006 a fevereiro deste ano já temos 50 mil experiências vendidas para o mercado corporativo brasileiro. Entre as categorias mais procuradas estão a Zen (que envolve massagens, yoga e aromaterapia) e as experiências que envolvam adrenalina, como vôo acrobático.
Marketing - Quais empresas já investem no experience marketing?
Schürmann - Não posso revelar nomes de empresas, mas posso adiantar que estamos em processo de aprovação de contrato com uma das maiores redes de supermercado no Brasil; uma operadora de telefonia e uma fabricante de aparelho celular; uma companhia presente no setor automotivo; uma revista e um grande jornal diário. Uma dessas campanhas seria lançada no Dia Internacional da Mulher, mas foi adiada. Por isso, não posso revelar mais detalhes dessas empresas. Mas asseguro que todas estão com campanhas que envolvem experience marketing para serem lançadas no segundo semestre de 2007.
Marketing - Serão ações promocionais direcionadas para o consumidor final?
Schürmann - Sim. Hoje essa é a mecânica mais usada pelas empresas que utilizam o experience marketing com o objetivo de atingir o consumidor de maneira diferenciada.
Marketing - É possível citar exemplos de ações que já estão sendo realizadas?
Schürmann - Em janeiro, por exemplo, a HP lançou uma promoção que premia com um ‘vale-experiência’ o consumidor que comprar dois cartuchos de impressora da marca. Ele pode escolher entre cinco categorias. A ação, criada pela agência Datamídia,FCB, vai até o próximo mês de maio. Já a Visa selecionou 200 experiências oferecidas pela agência A Vida é Bela para premiar os maiores usuários de seu cartão Visa Platinum, produto desenvolvido para clientes de alto poder aquisitivo. Prevista para durar dois anos, a iniciativa irá oferecer uma série de promoções eletrônicas, nas quais o consumidor troca pontos do cartão com bandeira Visa por uma experiência. A primeira grande ação será realizada perto do Dia das Mães deste ano.
Marketing - A experiência está muito ligada à inovação. A partir do momento que determinada experiência é feita, ela deixa de ser novidade. Dessa forma, como é possível oferecer experiências marcantes para seus clientes?
Schürmann - A Vida é Bela é o nosso centro de captação de novas experiências. Hoje temos 1,4 mil experiências diferentes no catálogo. Além disso, o Experience Group conta com cinco profissionais que ficam apenas procurando novas experiências para oferecer ao mercado, como ser aeromoça por um dia. Experiências estão muito próximas do posicionamento assumido pelo mercado do luxo hoje, porque são únicas e ficam gravadas na memória. Algumas delas não têm preço, como jogar futebol no Pacaembu com os jogadores da seleção brasileira ou ainda dirigir carro de corrida em Interlagos. De qualquer forma, toda experiência deixa de ser novidade apenas para aqueles que já a fizeram, mas não para o grande público.
Marketing - Como uma estratégia baseada no conceito da exclusividade pode ser voltada para o grande público?
Schürmann - Esse não é um mercado restrito. Em um primeiro momento, a Casas Bahia pode não realizar esse tipo de ação, mas uma rede de supermercados não só pode como vai fazer uma ação desse tipo até o final do ano. Estamos falando de uma campanha que irá atingir cerca de 3 milhões de consumidores. A ferramenta também pode ser utilizada por uma empresa de automóveis, por exemplo. A concessionária pode oferecer um vale-experiência para os consumidores que realizarem o test drive de determinado veículo.
Marketing - Quanto custa para uma empresa realizar uma ação promocional baseada no experience marketing?
Schürmann - Depende muito do prêmio oferecido. Na empresa A Vida é Bela temos em nosso catálogo experiências que custam de R$ 40 a € 4 milhões (vôo espacial). De maneira geral, as empresas gastam hoje o equivalente ao que gastariam com ações de marketing direto. O preço médio corporativo varia entre R$ 100 e R$ 150 por cliente. Já na Conectis, o investimento vai de R$ 1 mil a R$ 18 mil por pessoa.
Marketing - O resultado desse tipo de ação tem sido satisfatório para seus clientes?
Schürmann - No Brasil tenho poucos cases para citar. Mas em Portugal, onde A Vida é Bela já está há cinco anos, temos cases que vão desde conseguir aumentar o volume de gasolina consumida durante o inverno em 8% no período de 30 dias até promover a ativação de mais de 50 mil cartões de crédito em um mês. Em A Vida é Bela já realizamos 3,5 mil experiências entre dezembro de 2006 e fevereiro de 2007. Somente em fevereiro, nosso call center recebeu 1,1 mil chamadas de consumidores querendo realizar algum tipo de experiência, isso sem realizar qualquer tipo de anúncio.
Marketing - Quando você decidiu investir no segmento do marketing?
Schürmann - Comecei a levar executivos para velejar a bordo do barco de meus pais e percebi que existia a oportunidade de se criar ações, na época, só de relacionamento, envolvendo atividades esportivas, gastronômicas e culturais. A idéia foi colocar tudo isso embaixo de um guarda-chuva que batizamos de experience marketing. Isso há três anos. A primeira empresa a ser lançada foi a Conectis. No sexto mês de atividade, conheci Ricardo Natale, que veio do mercado publicitário e hoje é meu sócio no empreendimento. Juntos transformamos a Conectis em uma agência de experience marketing, que desenvolve ações customizadas para clientes corporativos. No final do ano retrasado, vimos que existia um espaço para ampliar nossa participação no mercado corporativo e criamos o Experience Club com o objetivo de promover ações para os diretores das mil maiores empresas do país. Até que, no final do ano passado, começamos a convidar presidentes de empresa a participar e vimos que existia espaço também para atuar com esse público.
Marketing - Como surgiu a parceria com a empresa portuguesa A Vida é Bela?
Schürmann - No ano passado, os executivos da Visa, que já era nosso cliente corporativo, perguntaram se conseguiríamos oferecer experiências para pessoas físicas individualmente. Resolvemos aceitar o desafio, porque até então só fazíamos ações business to business e em grupo para ajudar a acelerar o ciclo de venda de nossos clientes por meio do marketing de relacionamento. Fomos procurar empresas no mundo que ofereciam experiências para o consumidor final e encontramos A Vida é Bela. Assim, em fevereiro de 2006, assinamos uma joint venture com a empresa portuguesa para representá-la no Brasil.
Marketing - Qual a diferença entre essas três empresas?
Schürmann - A Conectis faz ações exclusivas para grandes empresas, como Vivo, Visa Vale, IBM e Banco do Brasil. Ela trabalha com calendários exclusivos para que elas interajam com seus clientes em eventos altamente sofisticados. Já o Experience Club tem um calendário pré-definido com 18 experiências, das quais apenas os associados e patrocinadores participam. Temos hoje 42 associados e 50 patrocinadores. Para participar do Experience Club a empresa paga um fee anual de R$ 15 mil para o presidente participar de todas as atividades desse calendário ou patrocina etapas do circuito. Já A Vida é Bela é direcionada para ações com o consumidor final.
Marketing - O Experience Club segue a mesma linha dos eventos promovidos pelo empresário João Dória Jr?
Schürmann - Sim, mas nossas ações se diferenciam por serem bem menores, o que gera um impacto maior entre os participantes. Temos um limite de 100 associados no Experience Club. No evento Gourmet, que será realizado no dia 14 de março, por exemplo, teremos 30 casais, com dois casais por bancada, cozinhando junto com um chef de cozinha. A qualidade do relacionamento é diferente porque o participante consegue ver, conversar e interagir com todas as pessoas presentes.
Marketing - Qual o objetivo dessa reformulação que este mês lança no mercado o Experience Group?
Schürmann - Estruturalmente, trabalhávamos com uma frente comercial única de relações com o mercado. Nossos profissionais falavam sobre os três negócios. Entendemos que embora essa estrutura fizesse sentido do ponto de vista de logística, causava uma certa confusão no mercado, e várias oportunidades comerciais deixavam de ser geradas. Assim, optamos por ter especialistas em cada uma das empresas, que agora pertencem à holding Experience Group.
Marketing - A idéia de criar uma holding está associada ao surgimento de novas empresas? Schürmann - Sim. Devemos lançar mais uma empresa ainda este ano. O novo negócio deverá atuar na área de serviços de marketing, envolvendo experiências. A idéia é trabalhar o conceito de experiência de uma outra forma, que não seja apenas por meio da promoção, mas também por ações de incentivo, por exemplo.
Marketing - Qual o faturamento obtido por suas empresas em 2006 e quais as metas para este ano?
Schürmann - No ano passado, faturamos R$ 7,6 milhões. Em 2007 deveremos atingir R$ 12 milhões. Se tudo der certo, vamos encerrar o ano com um faturamento de R$ 18 milhões. Hoje temos 29 profissionais, sendo que nossa nova sede nos permite dobrar de tamanho, já que tem espaço para 60 funcionários. Já crescemos perto de 150%, fato que provocou essa reestruturação nos negócios, uma vez que o crescimento que atingimos no último ano era o que havíamos planejado para ocorrer em cinco anos. Só não crescemos mais porque não tínhamos capacidade para atender à grande demanda gerada no ano passado.
Marketing - Você já realizou todas as experiências que suas empresas vendem?
Schürmann - Esse é o meu sonho de consumo. Gostaria de fazer o vôo de Mig na Rússia (US$ 24 mil), o mergulho ao Titanic (US$ 10 mil), um vôo de gravidade zero (US$ 6 mil) e, por último, dirigir um carro de Fórmula 1 no autódromo da Ferrari (US$ 7 mil).
Marketing - Como você vê o marketing hoje?
Schürmann - Não entendo nada de propaganda, mas sei que não é esse o espaço que queremos ocupar. O fato é que o excesso de informação está começando a eliminar a eficiência e eficácia da forma como as empresas se comunicam com seus consumidores. Por outro lado, o cliente está se perguntando o que irá ganhar ao consumir determinada marca. Para se diferenciar, é preciso ter algo a mais para falar com um público que está cada vez mais fragmentado. O acesso e a facilidade de informação criaram clusters de apenas três pessoas. E o desafio é aprender a falar com esse grupo restrito. Certamente, não vai ser com comercial na TV ou anúncio em mídia impressa que as empresas irão impactá-los.
Fonte: revistamarketing.com.br
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