Um dos mercados que foram mais afetados com a crise financeira mundial é o de construtoras e incorporadoras. As empresas deste setor colecionam quedas recordes na Bolsa de Valores de São Paulo nos últimos tempos como conseqüência direta do freio na concessão de crédito. Todas estão revendo seus lançamentos para 2009. E, com isso, seus planos de investimento em Marketing também sofrerão mudanças.Na Tecnisa, mesmo se houver alteração no cronograma dos empreendimentos no ano que vem – o que ainda não está definido – a verba de Marketing será mantida. Em outros mercados, como telecomunicações e automobilístico, onde atuam Nextel e Land Rover, também há casos em que não haverá mudança no que diz respeito a investimento para 2009. O que vai mudar para a construtora, e para outras companhias com estratégias de Marketing mais maduras, é o foco das ações. A Tecnisa vai tirar parte da verba de jornais, revistas e ponto-de-venda (stands) para alocar no Marketing Digital. Ao todo, aumentará o investimento de R$ 4,4 milhões, feito este ano, para R$ 5,6 milhões em 2009. “O investimento agora será mais racional. A internet é a mídia mais eficiente do nosso portfólio de comunicação”, afirma Romeo Busarello (foto), Diretor de Marketing da Tecnisa, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Até este ano, a verba da construtora destinada à internet representava 18% do total. Para 2009, aumentará para 23%. Só nas ações relacionadas ao Google, como links patrocinados, a Tecnisa investirá R$ 1,4 milhões. “A Tecnisa está sendo mais eficaz em investir mais na Internet”, aponta Pedro Waengertner, professor de e-commerce da ESPM. Os investimentos em redes sociais e Mobile Marketing também serão ampliados.
Em tempos de incerteza, investir em ações de Marketing que terão um retorno mensurável é ainda mais importante, aponta Waengertner. “Há uma limitação para medir o impacto das vendas geradas pelo jornal e pela TV. Em tempos de crise, todos os meios que não mensurarem de forma eficaz sofrerão uma diminuição”, diz. “Outras empresas também estão seguindo o caminho da Tecnisa. Não é um caminho corajoso. É inteligente e pragmático”, completa.
Outra forma inteligente utilizada para não perder mercado é manter os investimentos, mesmo com a queda na demanda. “É claro que o momento é difícil e por isso as empresas precisam se sofisticar e inferir o que vai acontecer de acordo com os resultados do passado e do futuro. É preciso que o profissional de Marketing saiba da importância de quantificar os resultados”, analisa Ricardo Araujo, professor de finanças do MBA de Marketing da Fundação Getúlio Vargas do Rio.
Vendas ditarão mudança
No quesito mensuração, a internet ganha ainda mais importância neste momento. “A crise está fazendo com que as empresas pensem de uma maneira diferente. Elas estão tendo que reinventar as suas apostas em mídia e, com isso, a internet está ganhando destaque”, explica Waengertner, da ESPM. “Hoje é complicado ser 100% eficiente e a internet é um meio muito interessante porque a mensuração é um diferencial”, acrescenta Araujo, da FGV.
As vendas da Tecnisa pela internet representam 27,5% do total do faturamento. No terceiro trimestre de 2008, as vendas totais – incluindo outros canais – somaram R$ 257 milhões, representando um crescimento de 52% em comparação com o terceiro trimestre de 2007, mas 23% menor que no segundo trimestre deste ano.
Num cenário de desaceleração, muita coisa vai mudar. “Vamos sentir o reflexo da crise, mas quanto ninguém sabe. Ainda estamos estudando o que vai acontecer em 2009. Até setembro vivíamos num cenário de euforia com todo mundo crescendo a mais de 100% e há quatro meses o nosso discurso seria outro. Iríamos investir em novas coisas”, constata Romeo Busarello, da Tecnisa. “Mas também não podemos estar com este excesso de cautela que se vê no mercado”, sentencia. “Se o cenário mudar, vamos pensar em investir ainda mais”, conclui.
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