Como não jogar a verba de Marketing no Lixo

A comunicação está sempre mudando e as empresas anunciantes seguem a mesma linha. Com cada vez menos verba para investir, os profissionais de Marketing precisam avaliar de forma cuidadosa onde o dinheiro será alocado. Neste cenário, quatro profissionais com experiência de mercado criaram uma empresa de consultoria que promete melhorar o relacionamento dos departamentos financeiros com o de Marketing.
A Precision Marketing chega ao mercado com um serviço de otimização e posicionamento para empresas que investem em comunicação, apresentando uma forma de integrar a propaganda com outros “braços” do Marketing. Desta forma, o anunciante consegue amplificar suas mensagens com o público e identificar falhas na comunicação, para conhecer as soluções.
Em entrevista ao Mundo do Marketing, Karol Sapiro, Diretor da Precision Marketing, explicou as principais razões que levam ao desperdício de verba em comunicação, retorno sobre investimento em Marketing (ROI), mensuração de resultados, entre outros pontos fundamentais para não jogar dinheiro pela janela.

Quais são as principais razões para o desperdício de verba em ações de Marketing?A principal razão pelo desperdício de verba em Marketing é uma falta de profundidade e precisão em estratégias de segmentação e posicionamento. Se você não levar isto em consideração, qualquer ação ou estratégia de Marketing terá grande possibilidade de desperdício. E isso vale para todo o departamento de Marketing.

Se no Marketing como um todo percebemos que existe o desperdício, como fica a propaganda?Em propaganda as causas do desperdício são também a falta de profundidade e precisão nas estratégias, mas deve existir também a preocupação com o target e com o posicionamento. Na propaganda, a principal forma de se jogar dinheiro fora é não haver integração com os demais pontos de contatos com o consumidor. É aí que se concentra a grande perda da mensagem e dos recursos financeiros.

Campanhas de Marketing Direto com retorno de 5% são consideradas “case”. Você acredita que este retorno é bom?

Se você entender que a grande força do Marketing Direto é a capacidade de falar com as pessoas certas no momento certo, este número é triste porque a grande força do Marketing Direto é a capacidade de escolher os consumidores que podem oferecer melhores respostas. Um bom retorno é difícil quantificar. Quando trabalhei com Marketing Direto obtive retorno na ordem de 35 a 40%, considerado muito bom, porém você perdeu 60% do investimento.
Hoje o retorno gira em torno de 3 a 5%, que é um percentual inaceitável se considerarmos a tecnologia disponível no mercado. Muitas empresas usam o Marketing Direto como instrumento de conquista de novos clientes ou de relacionamento, mas muitas delas não medem o resultado das campanhas e, por isso, fica difícil dizer se está certo ou errado.
Um ROI de 5% é bom dependendo da taxa de retorno sobre investimento que a empresa tem. Normalmente algumas trabalham com 7 a 8% de retorno sobre investimento e qualquer retorno abaixo deste número é sinônimo de que a empresa poderia ter investido em outras ferramentas. Mas, se a propaganda gerar um aumento de 5% no número de pessoas motivadas a comprar, será um resultado brilhante. Não só do ponto de vista do negócio, mas principalmente se essas intenções de compra se converterem em compras efetivas.

Outro problema que as empresas têm é em relação à mensuração dos resultados. Existe um remédio de curto para este problema?

De curto prazo creio que seja difícil por causa da velocidade que rege tanto os anunciantes quanto as agências – principalmente as multinacionais. Colocar em prática uma nova cultura de mensuração de resultados ainda não é uma das maiores prioridades das corporações.
Estas grandes empresas medem resultados, mas não sei se medem os efeitos da propaganda. Existem empresas usando esses modelos e elas estão felizes. Na nossa visão, ainda há muito que fazer quanto à mensuração de retorno da propaganda.

Quais são os primeiros passos que as empresas devem seguir para não desperdiçar dinheiro?

O primeiro passo é dar um pouco mais de profundidade e precisão às estratégias de posicionamento e de segmentação do target. Não adianta falar muito em desperdício de propaganda e mídia mal colocada – o que realmente acontece e faz parte de qualquer sistema de tomada das decisões - se a primeira decisão não estiver bem definida porque todas as outras decisões tomadas depois disso estarão erradas.

Como as empresas podem esticar e otimizar as verbas de Marketing?

Através da integração da comunicação, principalmente para clientes e anunciantes de empresas e marcas menores. Hoje existem milhões de possibilidades e de situações e se você não tiver o cuidado em alocar mensagens e recursos financeiros nos pontos vitais para escolha e compra da marca, a empresa vai perder dinheiro.
No processo de compras é preciso entender o que o consumidor faz, a quem ele recorre, onde busca informações sobre o produto e tira dúvidas sobre um produto e com quem ele fala. Mapeando esse comportamento, você começa a alocar a verba em função disso. Hoje os pontos fundamentais de contato com o consumidor é ter presença atualizada na Internet junto aos sites de busca, no SAC, propaganda e Trade Marketing.
Com integração e a alocação correta da verba, todos os pontos de contato passam a mesma mensagem. Caso isto não aconteça a empresa corre o risco de se desintegrar e perder o dinheiro investido, já que cada ferramenta dirá uma coisa para o consumidor. Isto é esticar verba e usar os mesmos recursos em diversos pontos de contato.

Como o profissional de Marketing deve encarar a pressão por resultados com verbas cada vez menores?

Primeiro é preciso fazer pesquisa para justificar o investimento e o retorno do dinheiro. É comum que as empresas invistam 99% da verba em mídia e 1% em pesquisa. Isso acarreta em uma pressão grande do profissional de finanças da companhia anunciante.
É preciso alocar um pouco mais de dinheiro em novas maneiras de medir o intangível e fazer a correlação com gastos e retorno. Algumas pessoas acham que vão medir o retorno de propaganda nas vendas. Elas estão enganadas. A Propaganda não gera nem vendas e nem aumento do market share, mas mesmo assim o retorno é medido por isso. Estas métricas estão erradas.
No fim da história o vilão é sempre a propaganda porque ela é a parte mais vulnerável, menos mensurável, em culturas cada vez mais mensuráveis. Usando a pesquisa correta você tem condições de conversar e justificar para o financeiro ou o CEO da empresa, porque o dinheiro pode ou não ser gasto e ainda evita comentários sobre desperdício de verba.

Como fazer uma pesquisa capaz de medir o retorno sobre o investimento?

Não é suficiente usar dos métodos de pesquisa existentes porque quase todos não levam em consideração o retorno sobre o investimento. Estão mais preocupados em avaliar a qualidade e execução criativa, se o consumidor gostou ou não do filme, se o filme está relacionado à marca – que também são de extrema importância para o Marketing.
Existem pesquisas específicas para mensuração do ROI, porém não podemos usar uma pesquisa X para responder a questão Y. É o mesmo caso do antibiótico que serve para sinusite, mas não funciona para pneumonia.

Fonte: mundo do marketing