9/24/2010

Case Livraria Cultura

Sou fã de livros e da leitura, entrar em uma livraria e sair com um livro em mãos é maravilhoso!!
Então não poderia deixar de expor no blog uma matéria feita pela revista Consumidor Moderno com Sergio Herz, diretor de operações da Livraria Cultura, sobre os desafios no atendimento ao cliente.

Fundada em 1947, por Eva Herz, a Livraria Cultura é referência no mercado nacional. Com 11 lojas pelo Brasil, a empresa conta com mais de 1,4 mil funcionários empenhados em oferecer ao público um conceito que vai além da simples venda de livros. O objetivo é que cada loja seja um centro de entretenimento, no qual os clientes podem não somente comprar, mas atualizar-se e debater ideias. Tanto que as lojas têm espaço para concertos, shows, noites de jazz, palestras, cafés filosóficos e noites de autógrafos.

As instalações no Conjunto Nacional, em São Paulo, onde a Livraria Cultura está desde 1969, ocupam o espaço em que funcionava o tradicional Cine Astor. A loja é a maior livraria do país, com 4,3 mil metros quadrados de área distribuídos por três
pisos. A diversidade do catálogo da empresa é um de seus pontos fortes: são mais de 3 milhões de títulos de livros e 170 mil CDs e DVDs. As lojas também estão sempre atualizadas em todas as áreas, tanto no que diz respeito a publicações nacionais quanto a importadas. Cada uma possui um acervo de 150 mil títulos, em média. Diante de tamanho universo, os atendentes, ou livreiros, estão sempre prontos a aconselhar o cliente durante as compras ou a ajudá-lo a encontrar o produto que procura. Ser referência em excelência na prestação de serviços e os desafios que envolvem o atendimento ao consumidor, independente da etapa em que se encontra no ciclo de vida junto à empresa, foram temas de um bate papo com Sergio Herz, diretor de operações da Livraria Cultura. Confira.

Consumidor Moderno: Como a empresa define excelência?
Sergio Herz: Na verdade quem diz isso é o cliente e não a empresa. Não adianta achar que se faz algo bom, mas o consumidor não perceber isso. O conceito básico de excelência é satisfazer uma necessidade do cliente de maneira que lhe seja perceptível. E isso é algo externo à empresa e não interno. Se ele estiver de mau humor, independente do serviço prestado e de um trabalho bem feito, a percepção dele pode ser ruim. A grande sacada é descobrir a real necessidade do cliente e conseguir, no mínimo, entregar uma solução para ela. Mas fique sabendo que você não vai agradar todo mundo. É impossível. Por isso, as empresas têm que focar em públicos e nichos.

CM: Como uma empresa pode se tornar um exemplo de excelência?
SH: Independente da empresa, ela tem que fazer muito bem o que se propõe a fazer e aí mora o grande agravante da indústria em geral. O problema está no que não dá certo e geralmente algo vai dar errado. Por exemplo, se um consumidor compra um livro e a Livraria Cultura vai entregar na sua casa, esse livro vai passar por mais de dez, doze empresas até chegar lá. Se alguém falhar nesse processo, o consumidor só vai xingar a Cultura. E vão acontecer falhas, porque é natural; não há como ter um sistema 100% redondo. Quando você monta o serviço ao cliente, precisa pensar em como fazer para ser menos suscetível a falhas e criar um sistema que lhe permita entregar um padrão para as pessoas.
É complicado ficar variando muito a qualidade do serviço; o consumidor não vai confiar em você. Sua companhia tem que ter coerência; deve falar do que entrega e, de fato, entregar.
E o varejo peca muito quando falha. Errar com o cliente não é o problema. Se você comprar na Livraria Cultura e der problema, você fica brava. Se a companhia der uma solução de forma rápida, assumindo o problema, você vai continuar comprando na Cultura? Sim. Se o cliente liga na empresa, ele quer uma solução, não quer saber dos processos e rotinas internas ou quem falhou. Errar não é o problema, mas como as empresas assumem suas falhas e lidam com elas.

CM: O que o varejo brasileiro tem a ensinar sobre excelência no relacionamento com o cliente?
SH: As empresas brasileiras tem cases bons e ruins para mostrar. Todas passam por bons e maus momentos. E a gente sempre aprende em todas as situações. Além disso, se faz muito benchmark. Nesse mundo, nada se cria, tudo se copia.
O varejo brasileiro em alguns aspectos é exemplo. Ele lida com uma carga tributária que é maluca e realidades diferentes pelo Brasil. Falamos de um país continental, com culturas diferentes e com conceitos diferentes de excelência – do que é excelência para cada um. Por exemplo, em São Paulo há entrega com hora marcada. Em Porto Alegre levamos esse serviço e achávamos que fazia parte de uma prestação de serviço com excelência, mas o gaúcho não está nem aí para a hora. Ele não tem pressa e a gente estava ali, implantando um sistema caro. O que é excelência em São Paulo não é em Porto Alegre. Isso aconteceu em 2003 e mudamos o sistema ali porque vimos que eles relacionavam esse serviço a um frete caro. E por que era caro? Tinha um prestador de serviço local e a maioria das empresas em Porto Alegre trabalhava com pessoas autônomas e sem registro e que competiam conosco, que não trabalhamos dessa forma. E o consumidor não uma excelência porque ele tinha outra referência. Ele vê o valor e não tem a consciência do que da responsabilidade por trás do serviço que é prestado, de como as pessoas são contratadas e como se chega a determinado preço.
Para o varejo, em alguns momentos, é mais fácil mostrar a realidade. Quando você esclarece o preço e ensina o consumidor, ele pensa de forma diferente.

CM: Quais são os desafios do atendimento considerando todo o ciclo de vida do cliente na empresa?

SH: Comunicar-se bem. Vou contar um caso real. No verão, no começo do ano, tínhamos 750 entregas na rua em São Paulo. E foi uma época de muita chuva e várias entregas, por isso, iriam atrasar. O que poderíamos fazer? Deixarmos de entregar? O cliente iria entender? Então mandamos uma mensagem para todos dizendo que a entrega atrasaria por conta da chuva. Para os casos mais urgentes, ligamos. O cliente que recebeu a ligação estava vendo a situação e viu com que seriedade a situação foi tratada. Viu que era verdadeiro. Uma coisa que o varejo erra muito é querer perseguir a excelência, mas quando o cliente aparece berrando, a empresa quer se ver livre dele e para isso, dá algo para ele e o manda embora. Mas se a empresa fez tudo certo e o cliente não tem razão, ele não pode vencer no grito. Isso desmoraliza a empresa. Se a companhia tem uma equipe boa e fez tudo certo e o cliente quer algo que ela não faz, que não faz parte de sua política, a empresa não tem que dar razão para ele. Do contrário, fica a percepção de que se ele gritar, as coisas acontecem.

Fonte: consumidormoderno.com.br

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