Branding Sensorial Funciona?

Temos ouvido (e lido) cada vez mais falarem em branding sensorial — o uso de aromas, sons, texturas e outros recursos sensoriais que melhoram a experiência do cliente com a marca ou o produtos. A pergunta é: isso realmente tem o poder de melhorar a percepção da marca e levar mais consumidores a preferirem um e não outro só com base nos sentidos?

Segundo o maior estudo de neuromarketing já feito a resposta é sim.

Você certamente já ouviu que o apelo emocional é o mais eficiente que existe. Fragrância e músicas trabalham justamente o emocional, funcionando como um grande atalho para lembranças e sensações. O seu dever é assegurar que essas lembranças e sensações sejam positivas, utilizando o aroma e o som certos.

Parece loucura, mas empresas de batatas chips pesquisam o “barulho perfeito” que irá fazer na nossa boca ao mastigarmos; lanchonetes instalam máquinas que disparam jatos com “cheiro de hambúrguer”; montadoras borrifam cheiro de couro em carros novos… parece loucura o que certas empresas, o pior é que funciona. Misteriosamente, ficamos com fome (ou achamos que sim) ao sentir um cheiro de frango na chapa. Para a maioria dos homens, o melhor cheiro do mundo é o de carro novo; poderíamos morar dentro dele enquanto o cheiro estiver lá. Podem ter certeza que se as empresas descobrirem o que o aroma é capaz de despertar nas pessoas, elas irão usar. O mesmo serve para a música.

O estudo mostrou que, embora sons e cheiros funcionem isoladamente, são mais eficazes quando experienciados junto do produto/marca. Nessa hora, fortalece-se o vínculo entre aquele aroma em particular e o produto, se o aroma despertar associações positivas e adequadas, as chances da pessoa levar o produto aumentam consideravelmente.

Uma loja de departamento dos Estados Unidos disse ter quase dobrado suas vendas do departamento feminino, quando exalou aroma de baunilha por todo o setor (baunilha é o aroma mais popular dos EUA e adorado pelas mulheres). Dois pesquisadores da Universidade de Leicester constataram que as vendas de vinhos de um hipermercado variava de acordo com a música. Nos dias em que tocava musica facilmente reconhecidas como francesas, os vinhos franceses vendiam mais; em contrapartida, o mesmo acontecia com os vinhos alemães e suas músicas.

Porém, não foi isso que mais me surpreendeu no estudo. Foi ver que associar a logo a um som é muito mais eficaz do que imaginamos. Parece um mero detalhe, mas aquele sonzinho que toca em todas as vinhetas da Intel mexe com a nossa cabeça. A combinação som + logo exige maior atividade do cérebro, esse esforço acaba aumentando o índice de lembrança e preferência da marca —desde que o som já não carregue uma associação negativa.

Fato ou não, o branding sensorial veio pra ficar. Em uma época onde somos bombardeados por milhares de marcas todos os dias e 83% de todo o esforço das marcas são para atrair nossos olhos; seduzir o nariz e os ouvidos parece ser um caminho sábio. Ainda mais agora, sabendo como o nosso cérebro se comporta. Como diz aquele ditado: “em terra de cego, quem tem um olho é rei”, problema é que no mercado todos tem olhos, mas nem todos podem ser rei.